IBM realizó un estudio para comprender cómo influirán esos factores en la evolución del sector minorista y cuál será el escenario en el 2010. Las conclusiones son que las megatendencias de la industria y de los consumidores nos llevarán a un escenario de extremos: por un lado, los megaminoristas, que se beneficiarán con su capacidad de compras y logística, para suministrar más productos a mejores precios, y por otro lado, los minoristas enfocados (sea en regiones geográficas, algún tipo de suministros, segmentos de la población, conveniencia o servicios), que explotarán sus ventajas competitivas, como el mayor conocimiento de los hábitos, la localización y surtidos específicos, buscando satisfacer a un grupo de clientes cada vez más complejo.

Para asumir y mantener el liderazgo en este escenario de intensa competencia, los minoristas deberán ajustar su estrategia con focalización total en el cliente. Para eso, será necesario:

- Desarrollar una propuesta de marca distinta y enfocada en el cliente.

- Agregar valor a través del conocimiento más profundo de las necesidades del cliente, buscando e integrando nuevas fuentes de información y traduciendo ese conocimiento a nuevas estrategias, conceptos de marketing y productos innovadores.

- Optimizar las actividades clave a través del uso sistemático de inteligencia, potenciando los tradicionales procesos intuitivos con sistemas de información avanzados.

- Realinear las operaciones, armando una visión única del cliente y dándole una experiencia de compra homogénea, independientemente del canal que use.

Las megatendencias que van a apalancar las transformaciones son:

Perfiles complejos: Los cambios en las características demográficas, las actitudes y los patrones de consumo nos llevan de un pasado de consumidores promedio a un futuro de clientes fragmentados, donde se vuelve más complejo entender y atender sus necesidades. En Perú, ya es claro el fenómeno de la valorización de la compra de reposición, de cercanía, de productos “light” y orgánicos, lo que ha privilegiado los formatos de vecindad y aquellos que consiguen un surtido enfocado en el público meta.

Consumidores más celosos de su privacidad: El aumento del uso de telemarketing, mailing directo y e-mail hizo que el cliente se insensibilizara a estas técnicas, reduciendo el efecto de este tipo de acción no enfocada. Por otro lado, considerando que los clientes del sector minorista alimenticio más del 40-50% de las veces se desvían de su lista de compras, el uso de nuevas tecnologías (etiquetas inteligentes, pantallas de plasma, carros con asistentes de compra) permite interactuar con los clientes durante las compras, ayudándolos en el proceso.

La información expone todo y a todos: El avance de las telecomunicaciones y de la Internet está facilitando el acceso a la información sobre productos y proveedores, lo cual demanda a los minoristas la contratación de profesionales más entrenados, el uso de kioscos y asistentes de compras inalámbricos.

Los megaminoristas cruzan las fronteras: La previsión es que en el 2010, el conjunto de megaminoristas alcanzará un nivel de ventas de un billón de dólares. No sólo están ampliándose geográficamente, sino que también están entrando en nuevos formatos, categorías y posicionamiento de precios. Los competidores deben encontrar y enfocarse en nichos que los diferencien, preparándose para ser adquiridos o salir del negocio. En Brasil, considerando la lista de los cuatro mayores (con facturación superior a mil millones de dólares) en los últimos diez años, este fenómeno es claro, ya que de ellos, dos son megaminoristas y uno está asociado a un megaminorista. Hace diez años, sólo uno era megaminorista global.

Alianzas a lo largo de la cadena: La capacidad de detectar y responder con rapidez a los cambios del mercado es lo que va a diferenciar a los ganadores. Los líderes de la industria están construyendo cadenas de valor que atiendan a estas características, inclusive con el uso de nuevas tecnologías.

En Brasil, el aumento acelerado de las centrales de compra (del 2000 al 2004 aumentaron de 69 a 188, el 42% de ellas enfocadas en supermercados) y el resurgimiento de los mayoristas y distribuidores (el sector creció el 11.9% y atendió al 55.4% del mercado en el 2004) muestran que los minoristas pequeños y medianos también tendrán la oportunidad de evolucionar en sus procesos logísticos y de operación, aprovechando las tecnologías desarrolladas para los megaminoristas.